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　　很多企業(yè)做市場(chǎng)研究，都希望一次了解所有市場(chǎng)問(wèn)題。從客戶(hù)的角度看，這是可以理解的；而從專(zhuān)業(yè)的角度看，這恰恰是個(gè)誤區(qū)。

　　從全球的市場(chǎng)研究領(lǐng)域所面臨的問(wèn)題看，長(zhǎng)問(wèn)卷導(dǎo)致了低質(zhì)量的數(shù)據(jù)。而且，長(zhǎng)時(shí)間的被訪經(jīng)歷，讓被訪者產(chǎn)生了訪問(wèn)的負(fù)面印象，對(duì)訪問(wèn)產(chǎn)生一種回避或逆反心理。

　　我們不得否認(rèn)，市場(chǎng)研究很大的一個(gè)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，也就是我們的被訪者。如果他們都不配合，那問(wèn)題就大了。我曾經(jīng)也

　　如果我們仔細(xì)瀏覽就會(huì)明白，其實(shí)在客戶(hù)的問(wèn)卷里，存在很多無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，諸如：冗長(zhǎng)的甄別問(wèn)卷、指示性說(shuō)明、復(fù)雜的問(wèn)題、重復(fù)的問(wèn)題、不充分的邏輯跳轉(zhuǎn)、長(zhǎng)的屬性語(yǔ)句、許多“萬(wàn)一需要的”問(wèn)題、等等。如果把這種“可有可無(wú)”的問(wèn)題全部簡(jiǎn)化或坎掉，市場(chǎng)研究的效率會(huì)更高一些。

　　因?yàn)�，大家一定要明白，被訪者給你反饋信息的方法基本為兩種：回憶法和日記法。不管用什么方法，一個(gè)很大的事實(shí)是：被訪者的惰性。尤其對(duì)回憶型調(diào)查研究而言（如個(gè)案研究），他們的回憶質(zhì)量的高和低，在很大程度上取決于他們的興趣和干凈利落的問(wèn)題設(shè)計(jì)。如果你問(wèn)的問(wèn)題他們不感興趣，或問(wèn)的太多，問(wèn)的模棱兩可，他們就會(huì)窮于對(duì)付，敷衍了事，你所獲得的信息其實(shí)是沒(méi)有太大價(jià)值的，甚至很容易誤導(dǎo)決策的。

　　消費(fèi)者洞察，不是依靠長(zhǎng)問(wèn)卷獲得的，長(zhǎng)問(wèn)卷帶給你的只是更多的信息，而不是更有效的信息。而且，從全球的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)上看，市場(chǎng)研究問(wèn)卷中的信息只有20%-30%被用于決策制定，在落后地區(qū)的落后企業(yè)，這個(gè)比例更低。這表明，至少有70%的信息近乎為垃圾信息。所以，縮短問(wèn)卷不會(huì)犧牲消費(fèi)者洞察，恰恰會(huì)提高洞察的質(zhì)量。

　　那么，如何設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)短而有效的問(wèn)卷呢？很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為，這是市場(chǎng)研究公司的事情。其實(shí)不然。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由企業(yè)市場(chǎng)部的人親自把關(guān)。至少要從以下三個(gè)方面來(lái)考慮：

　　1、明確研究目的。你到底想了解什么信息？想解讀市場(chǎng)上的什么問(wèn)題？這是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。如果你在紙上把這兩個(gè)問(wèn)題列得清清楚楚，相信你的研究目的就很明確了。這樣，你可以對(duì)目的進(jìn)行優(yōu)先排序，然后緊緊圍繞這些目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，不僅會(huì)縮短問(wèn)卷，而且會(huì)提高質(zhì)量。

　　2、選擇正確的研究方法。根據(jù)不同的研究目的和研究對(duì)象，研究方法也是不同的。如果方法不得當(dāng)，也許獲得很多虛假信息。比如，包裝測(cè)試最好不要用小組座談會(huì)，潛在需求研究最好不要用街頭采訪等。那么，我們選擇好一個(gè)正確的研究方法后，就會(huì)得到很多標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷模板。我的觀點(diǎn)是，在這個(gè)模板上，我們所做的工作是“坎”和“換”。也就是，坎掉無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，換掉與此次研究目的不相關(guān)的問(wèn)題。但“坎”和“換”還要考慮：訪問(wèn)的主題與被訪者的興趣相關(guān)性以及禮金的多少。經(jīng)驗(yàn)表明，足夠吸引人的禮金和涉及被訪者感興趣的話(huà)題會(huì)適當(dāng)提高研究質(zhì)量。

　　3、從盡可能少的信息中挖掘盡可能多的問(wèn)題。表面上，這好像不符合邏輯。人們會(huì)問(wèn)：怎么可能從很少的信息里挖掘更多的信息呢？其實(shí)，從專(zhuān)業(yè)的角度看，這是可以實(shí)現(xiàn)的。那就是我們所熟知的“交叉分析”。我們通過(guò)很多可行的交叉分析來(lái)獲取更多、更有用的信息。另外，洞察不僅要靠問(wèn)卷，更要靠參加研究人員的感悟，我們的感悟可以幫助我們獲取問(wèn)卷上沒(méi)有的信息。所以，沒(méi)有必要一定要強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷的長(zhǎng)度。

　　總之，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)研究方面的經(jīng)驗(yàn)還不足，需要很長(zhǎng)的磨合。在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)稀奇古怪的想法和啼笑皆非的要求是可以理解的。但需要提醒的是，有些常理，在很多領(lǐng)域都是通用的，適合的。就市場(chǎng)研究而言，我們所熟悉的一個(gè)常理就非常適用：

　　簡(jiǎn)單，才是有效的！